新媒体崛起后，sem投放就完蛋了吗

常听同行的兄弟公司说，现在不要投放竞价了，竞价的成本太高了。要投新媒体，要主攻新媒体。但是抬眼一看行业的新媒体，基本上还是一块处女地。行业整体还是处于新媒体的初级阶段。目前没有听说哪家公司新媒体玩得非常好，有一些确实做得相对不错,但只是不错而已。原因有很多：不会策划新媒体活动;不知道怎么运营粉丝;产生不了干货的内容;等等。最核心的点是并没有把这个东西放到战略层面上来，只是招聘个人来负责罢了，所以结果只是雷声大雨点小。

回过头，我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技，核心的线上市场投放就是SEM，全国100多人在做这个事情，除了SEM，投放其他的营销方式几乎没有，我们可以思考一下为什么?另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育，更是把SEM做到了极致，除了常规的竞价投放，还有做数据模型分析，甚至每个平台都有不同的客服和销售，这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。?这些又是为什么?用脚趾都能想出答案，肯定人家觉得这个效果好，才重点投放的。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣，别投竞价了，费用太高。实际上，你问他质量度跟哪些因素有关，他根本不知道你所说的是啥;你再问他，创意跟通配符是啥关系，他肯定傻眼;更有甚者，部分人压根就没看过竞价账户的后台，也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉，他只是看到别人吃的动作不雅观，就断定猪肉不好吃一样。

到底竞价是不是成本非常高?有没有办法控制竞价的成本呢?控制市场成本其实适合所有的平台和渠道，并不只是竞价这一方面。下面笔者就通过自己实操累计投放近亿元的实战经验分析一下如何有效控制竞价成本。

人选和团队问题

1.挑选最懂行的人来管理竞价团队

挑选最懂行的人来负责竞价投放，挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队，让不懂行滥竽充数又瞎指挥的人回家看孩子。

所有的事情都是人的事情，所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的，对线上是一知半解，甚至是压根没有接触过。都是东听一句西听一句，网上看看文章，东拼西凑的竞价知识架构，怎么能管理好竞价呢?老大不懂行，就会导致整个竞价这条线整体比较差，尤其是集团性质的大公司更是如此，市场营销团队分得比较细，比如SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等。如果老大某块比较弱，那么这个小组就比较弱，因为老大不懂行，不知道核心问题在哪里。也有另外一个原因是老板不懂行，市场老大发挥不出来，施展不开。

2.搭建细化专业的竞价团队

有些公司竞价就一个人，全国投放，产品也十几种。一个人投放十几种产品，又全国投放，这本身就是个天大的笑话。一个人怎么可能在这么多产品的情况下投放全国，又投放得比较好呢?SEM部门要求公司增加一个人，老板们常说，增加一个人，又是薪资、提成、社保等，成本太高了，这种老板就统统是外行。以美国留学为例，美国留学的单个资源成本会在400—450元之间(行业前三水平的数据)，有些机构搞的资源成本都达600—800元(中等水平)，更有甚者都超过1000元了(差的水平)。如果调整得不精细的话，每个资源成本会多增加200—400元。如果一个月1000个美国资源的话，那可能会增加20万—40万元的投放费用，集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀?尤其是个别留学公司把竞价人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样，你又让他操着卖白粉的心，怎么可能做好呢?

从开户阶段控制市场成本

1.开户找代理问题

我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例，如要开户尽量直接找百度开户，不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万元以上，这样的公司最好要找KA，KA是服务大客户的，中小是服务中小客户的，中小里面也有所谓的KA，他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户，所以定了很多不利于客户的政策和规矩，搞得很多客户晕头转向的。(见图1)

各个公司，可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点就是尽量多地要到返点，这样我们即使少投也可以达到好的投放预期，差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万元的钱来投放竞价，比如1800万—2000万元的返点是30%，你就可以投1800万元现金，加上540万元的返点费用，一共加起来是2340万元，实际上就可以达到2000万元的效果。这样就间接地节省了钱，并且还是几百万的大数。

如何拿到更高的返点?其实有很多方式方法，有一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司，它可以帮你拿到高额返点，你只是需要付一部分服务费就好了。

2.各搜索平台做好配合

搜索平台包括很多，如百度、360、搜狗、神马、Google等。除了Google外，其他平台的资源单价都比百度低，我们只要策略对，让360、搜狗、神马跟百度做好配合，就可以把资源成本降下来，从而把市场成本拉下来。

Google，呵呵，。搜索这块暂时用不了，但是Google网盟也是可以考虑选择的，这个比百度网盟精准多了。另外还可以投Facebook，尤其对留学机构来说，这是块处女地呀，商业机密，嘘!?

3.关于框架户的签订

量力而行，进退自如。框架带来的好处是可以把返点提高，弊端是签了协议，就要把钱花出去。现实中，部分公司因为团队不稳定，或业务转型等因素，会不断地调整竞价预算。作为懂行的竞价人，其实是非常反对来回调整预算的。单纯从竞价账号来讲，来回调整预算就会导致质量度不稳，质量度不稳，排名就会受到影响，最终会影响到投放效果。

从企业运营角度来讲，如果一个企业总是来回调整竞价账户，要么说明公司比较小，要么是运营管理有问题，要么是领导不懂行。对企业来说，这是一个非常严重的问题。?

从账户层面控制成本

1.账户层面打造闭环账户

客户认知一个产品或品牌，一般会通过听说、了解、咨询、对比、购买、使用、分享这几个环节来完成一个购买和分享的过程。我们在搭建竞价账户时也要用这样的方式，这样就形成了一个搜索的闭环。举例说明一下，听说这个环节，我们可以设几个计划，比如品牌词计划，里面包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等，甚至企业里面比较有名的领导名字都可以作为关键词投放。?

了解这个环节，又分为了解业务和了解企业，我们这里面可以按业务的分计划：里面可以有美国单元、英国单元等。另外就是留学客户除了搜索中文外，他还会搜索英文关键词，所以也可以投一部分英文学校的关键词。可见真正的高手需要懂很多东西才能做好，不是花个白菜价找个竞价人员就能帮你调整账户的，也不是来个人就能把账户调整好的。

竞价是一门非常综合的学问。了解企业这个环节，有实力的企业可以投放品专，实力弱小的企业可以投放品牌起跑线。笔者网上一搜同行，一些规模中等或小的留学公司，连个起跑线都没投，所以其实留学行业竞价投放是弱爆了的环节。再加上外行指挥内行，这个环节真的非常糟糕。?

2.地域层面控制成本?

另外一个拉低成本的方法是，多地域投放策略。以北京为例，美国留学资源成本是400—450元之间。如果只投放北京，必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放，就会把资源的平均成本拉下来，这就是多地域投放策略。集团公司可能全国很多重点城市都有分公司，这个时候降低成本的方法是多平台投放策略，把360、搜狗、神马等平台配合起来，打组合拳。?

3.时间层面控制成本

通过竞价账户后台的时段分析，来分析全天哪个时段投放效果比较好。再跟客服沟通，哪个时间段流量比较大，转化比较好。我们可以用几个月的数据样本做一个统计，会发现一些规律性的东西。通常上午10：00左右是一个小高峰;下午2：00—4：00是个高峰期;晚上8：00—10：00又是个小高潮，那这些时段就重点投放，加大预算，其他时段可以相对地减少预算。而不是全天统统重点投，没有策略，也不分主次，这个就造成了很多无效的浪费。(见图2)

4.百度产品的精准投放

百度产品分很多，如竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动DSP等，要根据自己产品的特点去选择。比如想带来精准营销，那肯定要选竞价;网盟现在效果越来越差，原因是什么呢?我只能说呵呵，从百度最近爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可以管中窥豹。

有些不懂行的机构还在大量地投网盟，这个是大错特错的事情。有人还跟我说活动之前要投10万元来推活动，我只能回复呵呵了。网盟有展示的效果，根据我们客户年龄特点以及人群属性特点，相对应地选一些平台配合做一下竞价，做一个品牌的曝光和展示，一天花费300—500元足够了。如果企业小的话，压根一点也不用投放。

另外一个知道平台，笔者是非常重视的环节。因为客户通过你的竞价投放留下电话，在对比环节，他除了对比同行，还会查一下你网上的评价，如果你网上有负面信息或其他对你不利的言论，那么这个单子就跑掉了。从商业本质的角度来看，负面信息的解决还是要靠有优势的产品和良好的服务来解决，而不是靠**来解决。这个道理很简单，但是真正做的凤毛麟角。

新兴的移动DSP，可以尝试一下，行业有在投放的，不过笔者没有投放，而是投放的其他DSP平台。其他的都比较常见，笔者就不一一赘述了。

5.竞价词的选取

竞价投放的一个核心是关键词的选取，而这个核心点对竞价人员其实要求比较高。

其次，要懂营销，懂客户心理。笔者上面提到的认知分享原理，就是一个科学的账户搭建以及选词的依据。如果不懂行，就没有清晰的思路。看似很忙碌，其实做了很多无用功，解决不了核心问题。

再次，要知道如何选精准的词。多数教育的企业在用乐语或53，这些对话软件后台都可以看到搜索词，我们可以通过后台看哪些词转化好，就重点投放，而不是让销售部门给你选几个词来投放，这就成了笑话。因为销售懂业务，但是对竞价压根不懂，并且竞价里面涉及的东西非常多，非常复杂，外行根本不知道里面是怎么回事，都是雾里看花，水中望月。加上行业真正懂行的人要么不出来说话，要么职务太低说了也没人听，就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。

最后，是注意否词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用，我们可以知道哪些词是精准转换词，哪些词是大流量词，对这些词综合分析做一个取舍。另外，因为关键词匹配的问题，会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学，会产生美国生小孩这样的词，而你又没有相关业务，所以也会造成很多浪费。还有就是一些同行恶意点击行为，造成你上线不久很快下线了，而基本上没有产生对话，这个时候就要及时屏蔽IP和缩小地域了。一些县级市虽然也有搜索，但是几乎没有转换，那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术，根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。

多数公司不懂行，大部行业内公司总经理都是销售出身，对竞价压根不懂，只是知道一点概念，于是网上一搜，怎么没有我们的词?怎么别人投放我们的词?我们为什么不投放别人的词?我说几个词你要投放，问一堆让专业人员看起来很低级和可笑的问题。如果销售强势，市场弱势，市场压根做不了事情，因为是外行指挥内行。但实际上很多公司都存在这个现象，老板不懂行，销售总监不懂行;如果市场总监又不懂行，竞价人员就会处于水深火热中。

6.不听外行领导指挥

通过数据分析控制成本

1.前端投放

2.中端调网站，优化专题

通过百度投放带来的客户，不要单纯地引导到网站首页，客户都是没有耐心的，也是懒惰的，如果他找不到想要的信息，第一时间就跳走了，因为网上他可以找N家机构。所以这需要竞价着陆页也要做得专业，让客户能找到想找的信息。这个时候竞价人员就要用到笔者说的懂业务的理论了，不然他就不知道客户关注的点是什么。另外也需要跟业务部门沟通，让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的点，这样才能更好地转化，从而达到控制成本的效果。

3.后端优化客户的转换率

说到控制成本最好的方式，除了市场投放精准外，另外一个核心点就是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升1—2个点，就会节约很多的费用，尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提升1—2个点，那营业额就会提升几百万甚至上千万元。转化率提升是一个非常重要的核心点。当然提升销售转化率的方式方法有很多，目前留学公司都是用销售的套路在做这个事情，而没有提升到营销的层面上，这还是不懂行的原因导致，也是营销人员的一种悲哀，英雄无用武之地。

4.详细的数据分析

竞价另外一个非常核心的点是账户的数据分析，消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI等。这些数据是需要一个非常详细的分析的，几乎所有的留学公司都对数据分析做了电话量以前的分析，和销售量、ROI压根没有联系起来。这个分析就只发挥了一半作用，是残缺不全的。并且这些分析都是人工的分析，使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有，这是一个很大的空白，因为大多数公司还没有意识到，或者意识到了执行不了，具体原因我只能说呵呵了。

新媒体虽然发展了，但是留学行业的玩法很多都不对，真正地要把它作为一个互联网产品来运营，而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下，那竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能不能成为战略制高点，核心问题还是市场老大的问题，懂行就可以实现，不懂行就是纸上谈兵。当然这个事情的天花板是老板，老板要懂行，懂竞价投放的原理，要理解为什么把竞价作为市场的战略;要不市场老大再懂，也只能是怀才不遇。

新媒体是一个新的战略突破点，但是要结合竞价来一起发力。

中国平安保险深圳分公司客户经理张海定为您服务!

宝宝的保险：

第一要考虑的保险是宝宝的意外险：

宝宝发生意外的机率要比成人大很多，虽然是大的风险发生的机率很少，但是生活中难免会有磕磕碰碰的，医疗费用花销也不是一个小数目。

所以宝宝的意外险在设计的时候，除了意外身故，烧伤，伤残主险外，还必须附加意外医疗。

由于保监委规定北京，上海，广州和深圳地区的儿童的意外险 + 寿险保额不超过 10 万，其它地区的儿童意外险和寿险不超过5 万。

因为意外身故归属于寿险，寿险的范围更广一些。所以在设计意外险的时候，保额不要设计太高。而应该在寿险保额上设计高些。

第二要考虑的保险是宝宝的医疗险：

有很多宝宝因照顾不周或先天性健康不足，所以宝宝生病住院常有，动则就是上千上万的医疗费用，所以宝宝的医疗险很有必要。

另，如果父母是深圳户口或者是非深圳在深圳有社保满一年的，可以为宝宝办理深圳少儿医保。

深圳少儿医保不错，但也有其相应的不足：

1.根据儿童医保办法第十九条，儿童医保最高支付额度为10万元，但是必须在连续参保4年以上，不足4年按比例支付。支付比例按职工年平均工资倍数计算。初步计算;第一年3.5万元，第二年7万元，第三年10.5万元，第四年14万元，第五年以后20万元。所以第一第二年的报销额度还是偏低的;

2. 根据儿童医保办法第十三条，大病门诊只包括白血病，血友病，再生障碍性贫血，恶性肿瘤等,儿童重疾险保障范围是蛮窄的;

3.根据儿童医保办法第十八条，对于住院保障，根据医院级别设定起付线：一类300元，二类400元，三类500元，市外600元。且每次住院起付线以上部分按比例赔付，5千以下为80%，5千-1万为85%，1万以上为90%

4.因他人责任，交通事故，医疗事故造成的意外伤害都不在保障范围。

第三要考虑的保险是宝宝的重大疾病保险：

在中国，宝宝十岁前生重大疾病的机率占万分之四左右。万一得了重大疾病，动则需要二三十万，如果没有保险，那家庭的负担很重，甚至是毁灭性的打击，一下子让整个家庭回到解放前.

第四要考虑的保险是宝宝的教育金保险：

有很多家庭在给宝宝买保险的时候，第一选择教育金险，这是很不科学的。因为教育金险是考虑小孩将来在上大学的时候，能得到一笔钱。光只顾考虑上大学的时候有没有钱，而没有考虑至宝宝在上大学前是否是平平安安，健健康康的。意外险和重大疾病险是宝宝的一个最基本的保障。只有确保小孩平平安安，健健康康的，才有机会上大学不是？

不同经济实力的投保

1、经济实力一般：（年收入2万以下）可考虑买意外险和医疗险(补贴型和医疗型)。孩子在婴幼儿阶段自我保护意识比较差，完全依赖于爸爸妈妈的照顾和保护，疾病的产生也高于成人，同时孩子在上幼儿园、小学、中学阶段，发生车祸等意外情况加大，父母可以酌情为孩子购买这类险种。一旦孩子发生疾病或意外后，可以得到一定的经济赔偿。这种险花钱不多但是保障挺好。比如“平安自助卡”就很不错。

2、经济实力尚可：（年收入2万-5万）考虑重大疾病保险(“中国平安鑫盛重大疾病保险”)。在购买上述保险产品的基础上，增加重大疾病保险。因为重大疾病高额医疗费用负担比较沉重，往往使一个家庭产生巨大的经济压力。以前，保险公司拒绝幼儿投保，现在已经放宽。

3、经济实力较强：（年收入5万-10万）可为孩子增加教育险。教育险解决的主要是孩子未来上高中、大学或者出国留学的学费问题。应该说，如果父母经济实力较强，购买教育险只是“强制储蓄”，它的收益比定期存款稍高一些，可以避开利息税，此外可以提供一种家庭理财规划。比如如“中国平安鑫利两全保险(分红型)”、“中国平安世纪彩虹少儿两全保险”。

4、经济实力很强：（年收入10万以上）可买一些理财型的险种。在上述保障齐全后，如果家庭经济实力确实很强，又想给宝宝更多的保障，不妨请保险公司提供一些理财型的险种进行组合。比如说：“中国平安世纪天使两全保险(分红型)”“中国平安少儿万能”。

父母的保险：

你是一个非常好的年轻人，非常孝顺父母，经济有一定基础之后，您首先想到的就是为父母买一份保险。您好的想法非常的好，可是具体做起来，却会遇到很多的问题。打个比方，一位100岁的老人，他想买10万元的寿险，他所必需支出的保费每年大约要5万元，这是根据风险发生的概率严格计算出来的，而且这些保费是消费型的，是不可能拿回来的，如果他非常的健康，103岁他已经支出的保费是15万元，104岁是20万元，这样的保险，您会选择吗？其实这就是很多保险公司对老年人的保险很少的原因，因为这样的保险对保户来说是非常不利的，让您去卖也不会有人去买了！

想为年迈的父母单投医疗。我们都知道保险公司不是慈善机构，大部分保险公司，医疗险都是不赚钱的，只是当一种服务来做，所以大部分保险公司都有这种规定，不能单独买医疗保险，一定要附加在一份人寿保险里面。

50岁以上的人士购买医疗保险，保费相当昂贵，因为保险公司也会计算出，不出十年便可能要赔偿,所以医疗保额不会超过几万元,真的有大病来了,也于事无补。

所以为你年迈的父母亲投医疗保险，希望转嫁风险给保险公司，你精明，但保险公司也不笨，一般都不爱保。

所以说，当很多人在年龄大了的时候，意识到风险存在的时候，可能就会遇到没有保险可买的尴尬。这也是给了我们年轻人一个教训，买保险请尽早，在您年轻时买，在您健康时买。

那老年人该买什么保险

老年人群体安全防范能力较差，受伤害可能性较大，被众多商业保险公司视为保障对象的"雷池"。目前市场上的老年险主要分为三类，一是医疗保险；二是意外伤害保险；三是寿险。老年人在选择保险产品以前，首先应该确定更侧重于解决哪方面的问题，是意外风险、生病医药费，还是安度晚年的养老费，然后再作决定。

老年人属于社会的弱势群体，自身患病的可能性比其他群体大，在考虑购买保险时首先需要考虑的应该是医疗保险。

老年人群遭受意外伤害的概率高于其他年龄群体，特别是交通事故、意外跌伤、火灾等事故更易造成对老年人的伤害，因此意外伤害保险也应是他们购买保险的重要选择。

如果您对买保险还有任何疑问，可拔打深圳平安保险的投保及咨询服务电话、QQ（****个人资料中有）与张先生联系。

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